Par Amélie Prats, Lusis Conseil – Consultante en stratégie commerciale B2B
Les dirigeants et dirigeantes de PME font face à des difficultés pour définir une stratégie en période d’instabilité. Quelle que soit la nature de l’instabilité : politique, géopolitique, économique, réglementaire, climatique, comment se projeter dans l’avenir quand les hypothèses sont si changeantes, comment oser investir et prendre des risques ? Les changements sont plus rapides, plus interconnectés et vos prévisions deviennent obsolètes avant même d’être finalisées. Mais on peut aussi beaucoup anticiper grâce à une veille de l’actualité. Cela vous donne une longueur d’avance.
Voici ce que j’observe : pendant que certains attendent de voir plus clair et gèlent leurs actions, d’autres testent, ajustent et avancent par petits pas mesurés. Ces derniers font plus d’affaires et s’en sortent mieux durablement.
Je vous propose une approche adaptée pour les PME qui mêle des actions à mener quelles que soient les variations de votre écosystème, et des actions adaptées dans un contexte d’incertitudes.
Les 5 clés du pilotage en turbulence
Commencez par les clés 1 et 2 ; les autres viendront ensuite.
1. Diagnostic avant d’agir : les 5P comme boussole
Face à la tempête, le réflexe est de réagir vite. Trop vite parfois. Ma méthodologie repose sur un principe : pas d’action sans diagnostic.
La réalité que je constate : dans 80% des entreprises où j’interviens, le positionnement est trop « fourre-tout ». Les éléments différenciants manquent de coffre. Résultat : de la rentabilité perdue avec de petits clients qui consomment autant d’énergie que les grands.
Interrogez vos 5P : Positionnement (qu’est-ce qui vous différencie vraiment ?), Processus (votre cycle de vente a-t-il dérivé de plus de 20% ?), Personnes (votre équipe est-elle outillée pour vendre aujourd’hui ?), Pricing (justifiez-vous facilement votre valeur ?), Promotion (touchez-vous les bonnes cibles ?).
Cas concret : une entreprise de collecte de déchets. Analyse de leur portefeuille clients en grandes masses : 35% de leurs clients ne sont pas rentables. Gain de l’action : libération d’un commercial ETP repositionné sur un marché plus lucratif, repositionnement des prix pour les clients non rentables, digitalisation et optimisation de leur réabonnement. Impact direct sur la marge et la croissance.
2. Protégez votre cœur de clientèle
Les entreprises résilientes renforcent d’abord leurs relations clients existants, selon Harvard Business Review. Mais attention : tous vos clients ne méritent pas la même énergie.
Identifiez vos 20% de clients qui génèrent 80% de votre CA ET de votre marge. Pas seulement le chiffre d’affaires.
Cette semaine : Contactez-en deux. Pas pour vendre, pour écouter. Qu’est-ce qui a changé pour eux ? De quoi ont-ils besoin maintenant ?
3. Installez 3 à 5 signaux d’alerte
Définissez quelques indicateurs simples avec des seuils verts/orange/rouge : délai de paiement clients, taux de transformation des devis, satisfaction client mesurée, pipeline qualifié, rentabilité par segment client.
Tetra Pak suit 42 signaux chaque trimestre. Pour une PME, 5 indicateurs bien choisis suffisent.
Mon conseil : Un point mensuel de 30 minutes pour les analyser vaut mieux que des réunions trimestrielles de 3 heures qui arrivent trop tard.
4. Adoptez la planification dynamique
Pour votre PME : un scénario optimiste, un réaliste, un pessimiste.
Puis identifiez 3 actions « sans regrets » valables dans tous les cas. Exemple : réduire vos délais de paiement fournisseurs, améliorer la montée en compétence de vos équipes, optimiser un processus coûteux, nettoyer votre portefeuille clients.
Points mensuels d’1h maximum, focus sur « Qu’avons-nous besoin de faire maintenant ? » plutôt que « Qu’avions-nous prévu ? ».
5. Identifiez vos options stratégiques
Reconnaissez la valeur de la flexibilité : changer de cap, reporter un investissement, redéployer des ressources. Un fabricant automobile face à l’incertitude sur les véhicules électriques a identifié des « mesures sans regrets » applicables quel que soit le scénario : réduction de l’endettement, amélioration du rôle des ambassadeurs clients, diminution des coûts énergétiques.
Posez-vous ces questions :
- Quelles décisions puis-je reporter de 3 mois sans perdre d’opportunité majeure ?
- Quels investissements modulaires me donnent plus de flexibilité qu’un engagement massif ? (Exemple : former vos experts à détecter des opportunités plutôt qu’embaucher un commercial supplémentaire)
Une fois ces 5 clés en place : 3 accélérateurs de croissance
Transformez vos experts en détecteurs d’opportunités
Vos consultants, ingénieurs et chefs de projet sont au contact des enjeux clients. Les former à l’écoute active leur permet d’identifier des opportunités au plus près du terrain. Dans mes accompagnements, je constate régulièrement que ces opportunités « remontées » se transforment mieux que les leads classiques, car elles sont détectées au bon moment, dans le bon contexte.
Testez avant d’investir massivement
Testez à petite échelle, apprenez, puis déployez. L’échec d’une expérimentation de 5K€ vous apprend autant qu’un déploiement raté de 50K€. Les dirigeants et dirigeantes qui réussissent procèdent par étapes mesurées plutôt que par paris massifs.
Privilégiez la capacité d’ajustement à la prévision parfaite
Plutôt que de chercher à prédire l’avenir, construisez votre capacité à pivoter rapidement quand il change. C’est cette agilité qui fait la différence entre ceux qui subissent et ceux qui s’adaptent.
Vos prochains pas
Cette semaine : Faites votre diagnostic 5P. Utilisez l’infographie ci-dessous comme guide.
Ce mois : Identifiez vos 3 à 5 signaux d’alerte et définissez vos seuils rouge/orange/vert. Analysez la rentabilité réelle de vos segments clients.
Ce trimestre : Testez une micro-expérimentation sur un sujet qui vous préoccupe.
Ma conviction après 15 ans d’accompagnement : la différence ne se fait pas dans un plan stratégique de 50 pages, mais dans un rituel simple de 30 minutes chaque mois. Vous regardez vos signaux, vous décidez de l’ajustement à faire. C’est tout. Et ça change tout.
Les turbulences révèlent les entreprises capables de s’ajuster. Celles qui investissent aujourd’hui dans ce pilotage agile construisent leur résilience pour demain.
Besoin d’un regard extérieur pour démarrer ? Contactez-moi : Amélie Prats – Lusis Conseil – Consultante en stratégie commerciale B2B – amelie@lusis-conseil.com
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Sources : Bpifrance (Enquête conjoncturelle 2025), Harvard Business Review (« Strategy Under Uncertainty »), Commission européenne