Article rédigé par Amélie Prats
Alors que l’acquisition de nouveaux clients est souvent la priorité des équipes commerciales, la fidélisation des clients existants représente un potentiel de croissance considérable. Selon une étude de la Harvard Business Review, une augmentation de seulement 5% du taux de fidélisation peut conduire à une hausse de 85% des bénéfices. De plus, il est estimé qu’il coûte 5 à 7 fois plus cher d’acquérir un nouveau client que de conserver un client existant.
Cependant, une fidélisation mal ciblée peut s’avérer contre-productive. Il est essentiel de concentrer ses efforts sur les clients les plus rentables. En l’absence d’une stratégie de fidélisation adaptée, les risques sont élevés : 68% des clients partent par manque de contact et 98% des clients mécontents quittent l’entreprise sans exprimer leur insatisfaction.
Mon expérience récente auprès d’un client a révélé que 30% de son portefeuille n’était rentable qu’à partir de la troisième année, une fois les frais commerciaux amortis. Cette découverte a nécessité une refonte complète de la stratégie de prospection et de fidélisation de ses comptes, ainsi qu’une réallocation des ressources commerciales.
Pour mettre en place une stratégie de fidélisation efficace, voici les étapes clés à suivre sur une période de 6 mois :
Mois 1-2 : Analyse et segmentation de la clientèle – I love la data !
- Analysez en profondeur votre portefeuille clients pour identifier les segments les plus rentables sur lesquels concentrer vos efforts de fidélisation.
- Définissez des objectifs clairs et mesurables en termes de chiffre d’affaires attendu, de budget alloué et de méthodes à déployer pour chaque segment.
Mois 2 : Ecoute de vos clients – Eux savent ce qui est bon pour eux !
- Invitez une douzaine de clients pour échanger sur leurs usages, leurs contraintes, leurs attentes pour demain.
- Rendez vos clients co-concepteur de votre offre de demain. Ce conseil est inestimable. Peu couteux et très rentable !
- Impliquez-les dans le business model et la tarification de demain.
Mois 3-4 : Mise en place des leviers de fidélisation – Opération Restons ensemble
- Calculer le Lifetime value de vos clients pour définir une enveloppe marketing et commerciale.
- Développez des offres et des services personnalisés pour chaque segment, en fonction des préférences et comportements d’achat identifiés.
- Créez des expériences client exclusives pour renforcer l’attachement émotionnel de vos meilleurs clients (ventes privées, événements VIP, etc.).
- Déployez des programmes relationnels adaptés : cartes de fidélité, offres promotionnelles ciblées, gamme de produits élargie, etc.
- Impliquez vos clients dans la conception de votre offre. Récemment, j’ai réuni, pour un client, une dizaine de ses clients clés (DAF, DG, responsables techniques) pour recueillir leurs feedbacks. Les retours ont été très positifs, les clients se sont investis pour faire des propositions pertinentes. Quand le client devient co-concepteur de votre offre, il se transforme en véritable partenaire, renforçant ainsi sa fidélité et son rôle d’ambassadeur.
Mois 5-6 : Pilotage et optimisation – Restons attentifs !
- Suivez les indicateurs de performance de votre stratégie de fidélisation (taux de réachat, panier moyen, satisfaction client, taux d’attrition, etc.) et ajustez vos tactiques en conséquence.
- Capitalisez sur vos clients ambassadeurs pour gagner de nouveaux clients via le bouche-à-oreille et les recommandations.
- Veillez à maintenir une communication régulière et pertinente avec tous vos segments de clientèle.
En parallèle, évitez les pièges les plus fréquents, comme négliger la communication et des contacts réguliers, ignorer les clients insatisfaits, vous focaliser uniquement sur les transactions.
Une stratégie de fidélisation bien pensée vous permettra non seulement de réduire vos coûts d’acquisition, mais aussi de développer les achats croisés et de conquérir de nouveaux clients grâce à vos ambassadeurs. Dans votre secteur, quelles sont les opérations de fidélisation qui ont fait leurs preuves et sur lesquelles vous pourriez capitaliser ?
En résumé, la fidélisation client est un levier de croissance majeur qui mérite toute votre attention. En suivant une approche structurée sur 6 mois et en plaçant vos clients au cœur de votre stratégie, vous serez en mesure de déployer une stratégie de fidélisation performante, ciblant vos meilleurs clients et vous démarquant durablement de la concurrence.
Je vous en dis plus sur la culture clients dans mon dernier webinaire.